Kênh bán hàng hiện đại
Trong phần này, tôi xin chia sẻ kinh nghiệm về xây dựng kênh bán hàng hiện đại, như: siêu thị, đại siêu thị, chuỗi nhà sách, chuỗi cửa hàng di động, máy tính.v.v.nói tóm lại là chuỗi có tính hệ thống. Khi các anh chị đang có ý định xây dựng kênh này, chắc hẳn các anh chị đang rất quan tâm tới việc xây dựng thương hiệu. Các anh chị đặc biệt lưu ý những điều sau:
Mặc ”áo giáp” cho thương hiệu
Tôi biết nhiều doanh nghiệp sau nhiều năm chinh chiến ở kv thị trường truyền thống, bỏ rất nhiều tiền để pr cho nhãn hiệu sản phẩm đến khi đưa hàng vào siêu thị thì bị từ chối do nhãn hiệu đã bị cty khác đăng ký bảo hộ trước đó. Vì vậy, trước khi đưa hàng ra thị trường nói chung và siêu thị nói riêng, các anh chị vui lòng kiểm tra lại bên cục Sở hữu trí tuệ xem thương hiệu, nhãn hiệu của mình đã bị ai đăng ký chưa, có đăng ký bảo hộ được không? Các anh chị đừng tiếc nuối số tiền và thời gian đã mất, hãy nghĩ ngay một thương hiệu mới có thể bảo hộ được. Điều này rất quan trọng bởi nó chính là tài sản có khi rất lớn ( nhiều tỉ đồng ) của cty anh chị sau này.
Gần đây một cty điện thoại hàng đầu của Mỹ đã mất hàng tỷ $ cho một doanh nghiệp TQ vì vấn đề kiện tụng tranh chấp thương hiệu. Nếu muốn chơi ở sân chơi lớn và toàn cầu các anh chị hãy hiểu và cần chơi theo luật. Khi đã có chiếc áo giáp chắc chắn bảo vệ, các anh chị cần tô điểm cho nó cuốn hút hơn bằng các giấy tờ kiểm định, chứng nhận.. tùy thuộc vào từng ngành hàng mà họ sẽ yêu cầu. Trong phần này tôi khuyên các anh chị nên kiểm định thực sự bằng cái tâm của mình. Vì chất lượng và sự trung thực với người tiêu dùng chính là một trong những giá trị cốt lõi để xây dựng doanh nghiệp lớn mạnh.
Ngoài ra, các anh chị có thể ”làm hàng” bằng cách bổ sung thêm một số thành tựu ( như: giải thưởng được người tiêu dùng bình chọn, hàng VNCLC.v.v.) để gia tăng sức thuyết phục với khách hàng. Chẳng phải khách hàng thích vào siêu thị mua hàng vì tin vào quy trình kiểm định và những cái nhất được quảng cáo đó sao??
Tóm lại, khi đọc xong phần này các anh chị phải kiểm tra ngay tính pháp lý thương hiệu mình đang xây dựng.
Triết lý ”Con voi đầu đàn và hiệu ứng Domino’
Câu truyện về chàng dũng sĩ Ong Bak chinh phục đàn voi làm ta liên tưởng tới 1 điều: đừng bao giờ mất công sức chinh phục từng con bởi bạn không thể, hãy chinh phục con đầu đàn và những con khác sẽ nghe theo bạn. Triết lý này được ứng dụng khá nhiều: Thời xưa, trong các trận chiến hai bên đều cố chém tướng của đối phương để thị uy. Khi tướng bị chém tự quân sẽ tan rã. Hệ thống siêu thị hay các hệ thống khác có hướng ”bầy đàn” trong việc xây dựng hệ thống sản phẩm. Trong số đó sẽ có một vài cty luôn đứng đầu dẫn dắt. Những hệ thống khác đều có vệ tinh trinh sát theo dõi và báo cáo các sản phẩm mới cập nhật. Và tất nhiên họ sẽ chủ động liên hệ với nhà cung cấp để đưa sp mới vào hệ thống.
Bí mật người Quản Tượng
Tương truyền, thời nhà Trần có một Quản Tượng đã dành gần trọn cuộc đời cho việc luyện Tượng Binh, ông đã thấu hiểu tính nết từng con và nhất là con đầu đàn. Ông đã sáng tác ra những ca khúc có thể ru đàn voi ngủ, an ủi lúc buồn, làm nguôi cơn giận và làm chúng hung hăng và mạnh mẽ gấp bội khi đối mặt quân thù. Và Tượng binh của Trần Quốc Tuấn là nỗi khiếp sợ kinh hoàng của võ ngựa Nguyên Mông.
Trong tiểu thuyết lịch sử ”Hồ Quý Ly” của nhà văn Nguyễn Xuân Khánh cũng đã đề cập đến bài hát của người Quản Tượng: Voi ơi, voi à.. Và đã giúp Trần Khát Chân đánh bại quân Chiêm Thành của Chế Bồng Nga.
Có thể hiểu sau khi đã xác định được con voi đầu đàn, để chinh phục đối tượng không có cách nào khác anh chị cần phải thấu hiểu, thấu hiểu và thấu hiểu. Binh pháp có câu: – Biết người biết ta, trăm trận trăm thắng – Không biết người mà chỉ biết ta, một trận thắng một trận thua – Không biết người, không biết ta mọi trận đều bại
80% các doanh nghiệp Việt thất bại trong việc đưa hàng vào siêu thị vì họ không biết người mà cũng chẳng biết mình.
Với các tập đoàn lớn và thương hiệu mạnh như U, V, C..thì ko cần bàn. Nhưng với các sản phẩm còn mới, quy mô dn nhỏ, tiềm lực tài chính hạn chế, các anh chị cần tham khảo các bước sau:
– Khảo sát và phân tích ngành hàng: ở mỗi siêu thị đều chia theo ngành hàng. Mỗi ngành hàng có nhiều sản phẩm. Mỗi sản phẩm lại có nhiều nhà cung cấp nhưng thông thường số lượng nhà cung cấp/ cùng 1 dòng sp sẽ bị hạn chế để tránh cạnh tranh và đảm bảo khu trưng bày không bị loãng.
Anh chị cần biết trong ngành hàng của mình đã có sp tương tự trưng bày hay chưa? Số lượng nhãn hiệu sp khác nhau? Số lượng nhà cung cấp ( nhìn trên bao bì ).v.v. anh chị có thể đánh giá về tiềm năng và cơ hội của mình. Phân tích khả năng cạnh tranh và đánh giá các sản phẩm đang được trưng bày so với sp cty đang có. Chất lượng, giá cả, bảo hành, mẫu mã.v.v. Anh chị có thể đánh giá thế mạnh và tiềm năng sản phẩm cty đang có.
“Muốn phóng hỏa phải chờ thời tiết, muốn châm lửa phải biết chọn ngày”
– Chiến lược sản phẩm, định giá và chiết khấu:
Sau khi xem xét các yếu tố, nếu các anh chị thấy các sp hiện có của DN mình khó có thể đưa vào hệ thống do chất lượng, do lỡ bán giá rẻ ở thị trường truyền thống, không thể chiết khấu cao cho siêu thị, hoặc do một lý do nào đó.v.v.anh chị cũng đừng buồn.
“Trồng cây lâu năm cần lựa hạt giống tốt”.
Các anh chị có thể nghiên cứu một sản phẩm khác có nhiều thế mạnh, sự khác biệt và xây dựng lại chính sách giá dựa trên nhu cầu thị trường và khả năng đáp ứng yêu cầu của siêu thị. Tôi nhớ gần 10 năm trước đây, khi tôi lựa chọn một siêu thị đầu ngành để đưa sp vào. Khi nghiên cứu một số mặt hàng thì tôi nhận thấy những sp tương tự đã được doanh nghiệp bạn đưa vào 5-6 năm và những sp hiện tại của cty tôi không có nhiều cơ hội.
Tôi đã mất nhiều ngày nghiên cứu một số các sản phẩm của doanh nghiệp bạn đang trưng bày, và cuối cùng tôi đã tìm ra được điểm yếu của chúng. Từ đó tôi và các cộng sự tạo ra sản phẩm có những tính năng vượt trội và chính sách giá vô cùng hợp lý. Và đến giờ sp của chúng tôi đã tràn ngập các siêu thị, còn sản phẩm doanh nghiệp bạn lại quay về thị trường truyền thống.
Tóm lại, các anh chị không cần vội, điều quan trọng là phải ”mài rìu” trước khi chặt cây.
“Cây tre mất 4 năm để phát triển bộ rễ nhưng chỉ mất 30 ngày để vươn cao 17m”
_ Tìm hiểu người phụ trách, phê duyệt sản phẩm ngành hàng:
sau khi đã đưa ra được sản phẩm ưng ý, hội đủ các tiêu chuẩn, các anh chị cần hiểu về người sẽ duyệt sản phẩm và các điều khoản hợp đồng. Đây là công việc đòi hỏi sự chuyên nghiệp, người gặp và làm việc trực tiếp phải có nhiều kinh nghiệm về sp, thị trường, ngoại giao, khả năng đàm phán.v.v. Các anh chị nên chọn người thật kỹ. Vì tôi biết có nhiều doanh nghiệp mất hàng năm trời cử người đến mà không được việc gì.
Quy trình các hệ thống siêu thị có thể giống nhau nhưng người phụ trách thì mỗi người một vẻ. Đa phần họ là những người chuyên nghiệp, dày dạn kinh nghiệm trong đàm phán và ký kết. Họ hiểu anh chị muốn gì nhiều hơn là anh chị hiểu họ. Anh chị cần họ hơn là họ cần anh chị. Nên nếu anh chị chỉ dựa vào sản phẩm và quy trình mà quên đi vấn đề ”con người” thì thật là sai sót.
CHIẾN THUẬT “LẠC RANG MUỐI” VÀ CÁCH ĐƯA HÀNG VÀO SIÊU THỊ
Có một hãng nước ngọt phối hợp với một rạp xiếc để bán hàng cho khán giả. Ban đầu, họ dựng gian hàng ở phía ngoài cửa ra vào. Khán giả vào xem rất đông, tuy nhiên doanh thu của hãng lại rất ảm đạm. Hãng cử các chuyên gia xuống tìm hiểu và đưa ra giải pháp nhưng tình hình cũng không khá hơn nhiều. Trong khi các chuyên gia đau đầu vì không kiếm ra một giải pháp hữu hiệu thì bỗng dưng có một cậu bé làm công việc vệ sinh gần đó lên tiếng: – Các ông hãy cho tôi thử. Các chuyên gia ngạc nhiên nhìn cậu bé,hỏi: cậu chỉ là…và cậu sẽ bán hàng bằng cách nào? – Tôi chưa nói được, nhưng không phải là cách mà các ông đang làm. Chúng tôi làm có điều gì sai? một chuyên gia phụ trách bán hàng lên tiếng.
– Các ông không sai mà vấn đề là các ông chưa “thấu hiểu đối tượng” của các ông mà thôi.
Nghĩa là sao?? một chuyên gia marketing của hãng có vẻ hơi bực. – Các ông dựng gian hàng rất đẹp, chương trình khuyến mại giảm giá hấp dẫn nhưng “đối tượng” của các ông không phải là người quyết định. Các bậc phụ huynh thường không muốn con họ uống nhiều nước trước khi vào xem. Và đặc biệt họ rất ngại khi phải xách đồ theo. Các chuyên gia đều “ồ” lên một tiếng rồi hỏi: vậy cậu đã có cách?
– Nếu các ông để tôi thử, ngày mai tôi sẽ chứng minh cho các ông thấy.
Sau khi được sự đồng ý của các chuyên gia, cậu bé sung sướng về nhà nhờ mẹ đi mua ngay đậu phộng ( lạc ) và còn dặn kỹ càng: mẹ nhớ rang với chút muối cho con nhé. Bà mẹ chẳng hiểu gì nhưng vẫn rang và chia ra thành nhiều gói nhỏ cho con trai mình. Trước giờ biểu diễn, cậu bé đứng ở cửa ra vào và phát miễn phí những gói “lạc rang muối” trông rất hấp dẫn cho các khán giả nhí, và tất nhiên chẳng ai từ chối món quà của cậu.
Trong khi xem, Như một phản xạ tự nhiên các khán giả nhí và các bậc phụ huynh cứ ăn “lạc rang muối” một cách ngon lành. Và chỉ chờ có thế, cậu và các nhân viên bán hàng của hãng đã được chuẩn bị trước xách từng thùng nước ngọt và đi từng dãy ghế. Kết quả sau một ngày, doanh thu của cậu bé bằng cả tháng các gian hàng của hãng bán ra.
“Thả con săn sắt bắt con cá rô”
Chính là một trong những chiến thuật mà binh pháp rất hay dùng. Và nó được ứng dụng rất hiệu quả trong trường hợp này. Chiến thuật ”lạc rang muối” còn ở một đẳng cấp cao hơn bởi ngoài việc tặng lạc miễn phí (thả con săn sắt) còn có khả năng tạo nhu cầu (khát hơn do muối).
Quay trở lại việc đàm phán với các siêu thị đầu ngành, các anh chị không có nhiều lựa chọn. Nói đúng hơn, các anh chị phải chấp nhận các chính sách họ đưa ra. Nhưng không sao, các anh chị hãy “thả con săn sắt” cho họ.
Các anh chị cần lựa chọn một sản phẩm có nhiều thế mạnh cạnh tranh và khả năng tiêu thụ tốt để đưa ra làm “mồi nhử”, cộng với chiết khấu tốt (có thể lãi suất thấp hoặc hòa vốn) chiến thuật tặng miễn phí “lạc rang muối”, đồng thời quan tâm hợp lý tới yếu tố “con người” (phụ trách ngành hàng). Tôi đảm bảo việc thành công của anh chị sẽ rất cao.
Sau khi các anh chị đã đặt chân được vào “con voi đầu đàn”, các anh chị cần theo dõi hiệu quả doanh số bán ra. Tiếp theo, các anh chị cần nghiên cứu và đưa ra các sản phẩm mới với các chính sách về giá và chiết khấu hợp lý ( con cá rô mà anh chị muốn bắt ) và đề nghị mở mã mới với các siêu thị đầu ngành đang bán sản phẩm của mình.
ĐÀM PHÁN DỰA TRÊN HIỆU ỨNG DOMINO VÀ KẾ SÁCH ”QUA CẦU RÚT VÁN”
Đến đây, các anh chị đã có một thứ vũ khí cực kỳ hữu hiệu đó chính là các hợp đồng với các siêu thị đầu ngành. Các vệ tinh trinh sát của các siêu thị nhỏ hơn sẽ báo cáo và cập nhật thường xuyên về tình hình sản phẩm của doanh nghiệp anh chị với phòng nghiên cứu và thu mua. Nếu sản phẩm của anh chị có doanh thu tốt, họ sẽ chủ động liên hệ hoặc ngược lại.
Trước khi gửi báo giá và đàm phán, các anh chị cần gạt bỏ ” con săn sắt” đã làm mồi nhử cho các siêu thị đầu ngành ra khỏi danh sách sản phẩm chào hàng và chỉ đưa ra những “con cá rô” cho họ. Với chính sách về giá và chiết khấu đã được thiết lập lại từ trước các anh chị có thể giữ nguyên hoặc thay đổi có lợi cho mình tùy vào tình hình.
Tóm lại, việc “thả con săn sắt” để làm cầu nối với các siêu thị đầu ngành, sau đó các anh chị cần có kế hoạch rút nó ra hoặc khai tử (qua cầu rút ván) bằng cách nâng cấp hoặc dừng sx để tránh thiệt hại. Và việc các anh chị có bắt được “con cá rô” hay không tùy thuộc vào sự kiên trì cũng như chiến lược dài hạn của các anh chị.
“Nếu cho tôi 6 giờ để chặt một cái cây, tôi sẽ dành 4 tiếng để mài rìu” Các anh chị hãy luôn ghi nhớ câu nói nổi tiếng này của Abraham Lincoln.
Kênh bán hàng hiện đại là xu hướng chung của thế giới. Việc xây dựng kênh này chính là việc chuẩn bị cho việc tham gia vào sân chơi toàn cầu. Một vài bài viết là không thể đủ nhưng tôi cũng hy vọng giúp được các anh chị có cái nhìn tổng thể và chút kinh nghiệm xây dựng kênh này. Chúc anh chị ứng dụng thành công và hiệu quả.
Bài gốc từ tác giả: Phan Ích Chiến
