Một bài viết về Customer insight của anh Long Nguyen Huu – Group Phát Triển Doanh Nghiệp Việt
Link gốc:
https://www.facebook.com/groups/PhatTrienDoanhNghiepViet/permalink/1346185982224329/
Customer insight thường được các chuyên gia marketing dịch là “Sự thật ngầm hiểu”. Tôi không thể nào hiểu được là vì sao lại có cách dịch này, và vì sao nó lại trở thành phổ biến đến mức đi đâu, hễ nói đến customer insight là ai cũng… ngầm hiểu rằng đó là “sự thật ngầm hiểu”.
Quan điểm của tôi hoàn toàn khác! Và tôi đã đọc nhiều tài liệu bằng tiếng “Tây”, nói chuyện với nhiều chuyên gia “Tây”, những người hiểu bằng tiếng Tây khá rõ ý nghĩa đích thực của thuật ngữ này, tôi chưa tìm thấy một lý do nào để hiểu “customer insight” là một “sự thật ngầm hiểu”. Mà thực tế, trong 2 từ tiếng Anh này, không có từ nào mang ý nghĩa SỰ THẬT (truth), cho dù là sự thật ngầm hiểu (inplied truth) hay sự thật hiển nhiên (universal truth).
Customer insight rất dễ bị nhầm với sự thật (truth) dù là sự thật ngầm hiểu (implied truth) hay là sự thật hiển nhiên, phổ biến (universal truth). Sự thật phổ biến (universal truth) là sự thật được nhiều người thừa nhận. Ví dụ, người giàu thích đi xe sang là một sự thật phổ biến (universal truth); nhưng sự thật phổ biến này lại không phải là customer insight đâu!Customer insight là để trả lời câu hỏi: “Tại sao lại có sự thật (phổ biến) này?”, tức tại sao người giàu lại thích đi xe sang? Điều gì ẩn chứa đằng sau sự “thích đi xe sang” mới là customer insight.
Nghiên cứu Customet insight để làm gì?
Customet insight là để trả lời (nhiều lần) câu hỏi WHY (tại sao có sự thật đó?) thay vì WHAT (sự thật đó là gì?). Thích đi xe sang là vì họ muốn thể hiện đẳng cấp, thể hiện sự lịch lãm của người giàu có, của một quý ông (hay quý bà) thành đạt.
Một khi đã phải hỏi WHY để tìm ra TÂM TƯ ẨN CHỨA đằng sau hành vi người tiêu dùng (consumer behaviour) thì có nghĩa là chúng ta đang cố tìm ra những thứ ẩn chứa đằng sau sự thật, hay hiện tượng (fact), hay có khi là cả một xu hướng (trend). Những thứ đó (trả lời câu hỏi WHY) mới là “insight”, chứ “truth”, “trend” hay “fact” chưa phải là insight đúng nghĩa đâu!
- VÍ DỤ 1:
Fact: Tôi thường ghé mua nước mía ở quán nước mía gần nhà mỗi tuần hai lần
Observation: Tôi chỉ mua nước mía vào thứ Ba và thứ Năm hàng tuần, khi cô con gái của bà chủ đứng bán
Insight: Tôi mê cô con gái của bà chủ (không phải mê nước mía)
- VÍ DỤ 2:
Fact: Một thành viên của Group thường like và còm hàng tuần đều đặn
Observation: Thành viên này chỉ like và còm trong status của một người duy nhất
Insight: Thành viên này vào Group với mục đích “lăng xê” cho người đó, không phải vì mục đích học hỏi.
- VÍ DỤ 3:
Fact: Một trưởng phòng tham dự hầu hết các cuộc họp quản lý hàng tuần trong công ty
Observation: Trưởng phòng này chỉ đi họp khi có sự chủ trì hay tham dự của ông hoặc bà chủ công ty
Insight: Trưởng phòng này nịnh ông/bà chủ, không phải nghiêm túc trong việc đi họp.Muốn xác định insight của khách hàng không thể chỉ căn cứ vào fact (sự việc) hay observation (những gì thường xuyên quan sát thấy), mà phải tiếp tục đặt câu hỏi WHY nhiều lần để tìm ra thứ gì ẩn chứa sâu xa đằng sau cái fact và observation đó.
Theo Paul Laughlin, tác giả của một bài báo viết cho The Institute of Direct & Digital Marketing’s Journal, customer insight là sự thấu hiểu không hiển nhiên về khách hàng, mà khi tác động vào đó, ta có khả năng thay đổi hành vi của họ vì mục đích hai bên cùng có lợi (a non-obvious understanding about your customers, which if acted upon, has the potential to change their behaviour for mutual benefit).
Ý nghĩa customer insight thực chất là gì?
Theo kinh nghiệm của bản thân tôi từ thực tế và từ nghiên cứu, Customer Insight có hai ý nghĩa chính:
1. Là SỰ THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG một cách không hiển nhiên (như trên đã nói). “In” là “bên trong”, “sight” là “nhìn thấy”; “insight” là nhìn thấy sâu ở bên trong. “Customer Insight” là “NHÌN THẤU BÊN TRONG” khách hàng, tức thấu hiểu tâm tư ẩn chứa, động cơ sâu xa của khách hàng / người tiêu dùng – thứ có thể tác động đến hành vi của họ.
2. Là TÂM TƯ ẨN CHỨA hay ĐỘNG CƠ SÂU XA của khách hàng tác động đến hành vi của họ.Như vậy Customer Insight có thể được hiểu theo hai cách:(1) THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG (tức hành động nhìn thấu bên trong);(2) TÂM TƯ KHÁCH HÀNG (tức cái sâu xa bên trong mà chúng ta nhìn thấy)Bài viết khác, tôi sẽ nói thêm 4 yếu tố quan trọng của Customer Insight theo các chuyên gia là:- Non-obivious (Không hiển nhiên, tức phải nhìn kỹ, nghiên cứu kỹ mới thấy)- Actionable (Có thể test thực nghiệm được)- Change the behaviour (Có thể làm thay đổi hành vi)- Mutual benefit (Hai bên cùng có lợi)
Tác giả: Long Nguyen Huu – Founder Group PTDNV
